百丽在季节性迁徙中行动蹒跚昔日鞋王难越藩篱

发布日期：2017-03-22 17:07:00

　　依托于百货商店的百丽，曾经叱诧江湖，但他们的模式已经被打破或者是颠覆，竞争者是衔着烟斗、涂着发胶的伊比利亚半岛设计师，也是淘宝代工厂里挽着裤管、双手积茧的车间领队，在他们眼里，百丽所代表的组织群体，就像是一头年迈的野牛，在季节性迁徙中行动蹒跚，它逐渐掉队，陷进荒凉。

　　三月份，上市企业相继公布2016年年度业绩报告，近几年在行业下行中风雨飘摇的百丽，其净利润依然延续着下滑趋势。尽管日本野村证券释放了一个积极信号，“在从2013年初的18港元下跌之后，百丽国际已经反映了所有不利影响，其第四财季同店销售额降幅将收窄。”但这似乎更让人觉得讽刺。

　　2016年的担忧

　　在2016年中期业绩发布会上，百丽首席执行官兼执行董事盛百椒曾对业绩下滑做出了官方解释，“主要由于消费者对鞋品类需求出现巨大改变，消费者开始重视性价比、便利及个性化，同时指出电商的出现对集团造成巨大威胁，集团的业绩表现在可预见的一至两年内，不可能发生逆转，因此集团正考虑是否需要作出转型。”盛百椒同时也提到，不转型的话，集团只会慢慢地死去，但若作出根本性的改变则要面对巨大风险，并加速业绩下滑程度。

　　百丽首席执行官兼执行董事盛百椒表示，集团如果不转型只会慢慢地死去，但若作出根本性的改变则要面对巨大风险，并加速业绩下滑程度

　　随后，百丽正式发布转型初步计划。计划首先调整定价策略，打破以往“高标价、低折扣”策略，标更实在的价格，改变线下消费者等打折再消费的习惯，使线上线下价格一体化；另外，对线下鞋类店铺做减法，将原先部分亏损店铺清理存货的功能由线上渠道取代。

　　盛百椒称，公司在三个层面展开了尝试，包括让线下消费者享受线上服务及消费体验；建立客户管理体系，使客人更多到实体店消费；以及通过线上线下与消费者更好互动，推动店铺、货品等的数字化转型，让线下店铺不成为累赘。

　　盛百椒提到的尝试，基本就是踩在了目前火热的新零售的点上，阿里在各方游说新零售概念时，以百丽为代表的传统服装业一直是重要“炮灰”，那么，百丽真是要依靠这个半虚半实的策略复苏吗？

　　兴也规模，衰也规模

　　百丽在百货商店的布阵，可谓星罗棋布，旗下包含品牌有B elle （百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、Joy&Peace（真美诗）、Millie’s（妙丽）、Senda（森达）、Innet（茵奈儿）、Basto（百思图）等，此外，百丽代理的品牌有Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell、Moussy、SLY及REPLAY。基本上女士们去百货商场挑来挑去，最后发现买的都是百丽家的产品。除了鞋类业务，百丽还代理了如N IK E、Adidas这些运动品牌。

　　按百丽当年的理想规划，这十几个品牌组成的矩阵能覆盖到各类不同年龄层和消费能力、向往品质生活的消费群体。

　　从2010年到2012年，百丽国际的鞋类业务在中国内地共增加了5340个销售点，平均每天开店四五家。百丽几乎垄断了女鞋的销售渠道。在没有其他消费场景的市场环境下，牢牢控制百货商场渠道给了百丽非常大的优势。2006年百丽的营收仅62亿，2011年时百丽的营收达到了289亿，净利润从2006年9亿增长到了2011年的42亿。2011年前，毛利率一直在走高，体现了百丽垄断优势带来的定价权优势。业绩给了股价强有力的支撑，百丽的市值一度超过了1500亿。